Эксперименты социальной психологии доказали как работает социальное доказательство: люди мотивированы повторять поведение других людей. Для продаж на маркетплейсах выводы из экспериментов означают:

Когда большинство людей покупают этот товар, другие тоже считают это правильным. (Хотя сознательно мы никогда в этом не признаемся).

Хорошие отзывы других людей будут мотивировать других покупателей купить ваш товар. Разберемся, как отвечать на негативные отзывы, сохранив себе репутацию и не сходя с ума?

Посмотрите на скриншот. Две покупательницы пишут об одной и той же проблеме: заводские швы плохо пропаяны и пропускают воду. Продавец отвечает:

«Благодарим за отзыв. Мы ценим ваше мнение…» Ответ аналогичный для хорошего отзыва. Такой ответ можно поставить под любой отзыв к любому товару.

Почему продавцы так отвечают?

Чтобы это понять, вспомним одну сцену из книги Жана-Поля Сартра «Бытие и ничто» (1943): герой смотрит в замочную скважину, полностью поглощённый тем, что видит. Вдруг раздаются за его спиной шаги, и он мгновенно перестаёт быть тем, кто смотрит, и становится тем, на кого смотрят. Это и есть стыд: «я такой, каким меня видит другой».

Публично опубликованный отзыв является как будто таким взглядом = как МЕНЯ видит и оценивает другой (а не мой товар или мое действие — см пример ответа на негативный отзыв от 23 октября — на него отвечают не как на критику продавца, а товара). И человек, как и у Сартра хочет поскорее спрятаться. Безличная подпись

«Команда магазина», кстати, и является способом «спрятаться» — вроде и ответил, но лично в разговоре не участвовал.

Конечно, после сотого негативного отзыва вы окрепнете, даже очерствеете, и все же эта статья может оказаться полезной и матерым селлерам. Спойлер: в конце статьи есть вариант ответов на негативный отзыв, а в следующей статье — разберем пошагово формулу извинений от имени бренда для сохранения репутации и любви клиента.

Разберемся в глубине?

Публично опубликованный негативный отзыв продавец может принять не как критику товара, а как оценку его личности, то есть почувствовать себя обесцененным. Я (или самость — ощущение «я есть, я чего-то стою, я уже достаточный молодец в этой жизни», то есть внутренний стержень, на котором держится самооценка) продавца реагирует как на угрозу, поэтому часто сначала появляется желание разобраться не в ситуации, а с самим обидчиком (Хайнц Кохут). Из-за этого часто представители брендов переходят на личности или ограничиваются холодными автоответами (которые тоже плохо на бизнесе сказываются). Как будто если отстранившись или разобравшись с обидчиком, продавец может вернуть целостность своего Я.

Есть еще один более глубокий слой, который может найтись в психологии некоторых предпринимателей. У них есть идеализированный образ себя, отчего они терзают себя «тиранией долженствования» (Карен Хорни, 1950). Например,

«мой товар должен нравиться всем», «у нас не должно быть ошибок». То есть отзыв бьёт не по реальному бизнесу, где ошибки нормальны, а по идеальному образу, где их быть не может. И чем выше у них идеал, тем больнее любая критика.

Итого два источника глубинного страдания от негативного отзыва: самость, которая зависит от чужого признания, и идеал, который не допускает несовершенства.

Как они проявляются внешне? То есть как мы можем их заметить по своему поведению?

Компас стыда (Дональд Натансон, 1992):

Посмотрите на свои последние двадцать пять ответов на негатив и посчитайте, какие 1-2 реакции встречаются чаще. Обычно они же повторяются не только с покупателями, но и с партнёрами, сотрудниками.

Что сделать при получении следующего негативного отзыва:

1. Прочтите его, но не действуйте хотя бы 1 час. Теперь вы знаете свою реакцию на стыд, поэтому она вам понятна, вам понятны последствия поспешного ответа. Не торопитесь.
2. Поищите, «кто кому чего должен»: может, «товар должен нравиться всем»? Или

«я должна быть идеальной»?

• Напомните себе, что наиболее выгодная позиция для вас — это «товар должен решать задачу покупателя».
• Теперь отвечаем на отзыв. Разделите факт и эмоциональную оценку. Например,

«ужасное качество» — эмоциональная оценка, а вот «шов разошелся» — это уже факт. Признайте эмоции покупателя и попросите покупателя указать факты, если их нет. Если они есть — укажите, как исправляете на будущее и возмещаете ущерб текущему покупателю. Постарайтесь не оправдываться и не унижать чувство собственного достоинства.

• Внесите изменения в сам бизнес — описание, процедура упаковки, другие регламенты.

Через пару месяцев сравните свои показатели и эмоциональное состояние. Если вы быстрее возвращаетесь к рабочему состоянию после получения негативного отзыва, значит, вы научились работать с ними эффективно. Поздравляю!

Восстанавливаемся после негативного отзыва.

В первые минуты от прочтения негативного отзыва часто мир как будто делится на черное-белое, на хорошее-плохое. То есть либо покупатель плохой (неадекват, идиот), либо плохой я и мой бизнес. Это расщепление, и оно опасно для личности и бизнеса. Лучше переходить от расщепления к целостности: удерживать в голове оба полюса. Например, «товар хороший» и «в товаре есть недостаток». Или «Товар хороший» и «мои сотрудники плохо упаковали».

Из такой позиции продавец возвращается в достаточно хорошее самочувствие, а также стремится исправить причиненный вред, а не отомстить покупателю или наказать себя.

Например, публичный ответ, который признает опыт (эмоционально) покупателя и предлагает конкретное исправление. А внутри самого бизнеса — изменения в упаковке, карточке, описании, коммуникации между сотрудниками, после чего жалоба скорее всего не повторится.

Тогда для следующих покупателей негатив превращается в доверие к бренду.

В эти выходные я пожаловалась в Лавку и получила вот такой ответ. Я бы его исправила вот так:

Анна, здравствуйте!

Понимаю, как это разочаровывает: вы выбирали круассан именно ради свежей смородины, а получили начинку из сваренной ягоды. И особенно обидно, когда болеешь и рассчитываешь на конкретную пользу.

В составе действительно указан компоте из чёрной смородины, но фото в карточке легко прочитать как свежие ягоды. Это наша недоработка, а не ваша невнимательность. Мы передали замечание команде каталога, чтобы описание и фото не вводили в заблуждение.

Нам жаль, что так вышло. Если хотите, подскажу, где в Лавке сейчас есть свежая или замороженная чёрная смородина и другие продукты с витамином С, — привезём в ближайшую доставку.

Выздоравливайте. Если что-то ещё в заказе было не так, напишите, разберёмся.

А, красота же? Что я буду чувствовать к Лавке после этого? Только любовь, еще и другим буду рассказывать и советовать. В следующей статье разберем, как брендам извиняться именно с психологической точки зрения так, чтобы отрабатывать любой негатив и только укреплять любовь своих клиентов и превращать их в фанатов!

Автор экспертной колонки «Разборы с бизнес-психологом»:

Анна Аксентьева — бизнес-психолог для собственников и управленческих команд с восьмилетним опытом консультирования (5700+ часов опыта; работа с клиентами из 17 стран мира на русском и английском языках), супервизор для коллег. Имеет профильное образование Стэнфорда, Гарварда, МГУ. Работает без разговоров о детстве.